Színpadon: az élelmiszerek

Az olasz Esselunga élelmiszerlánc újragondolta az élelmiszervásárlás folyamatát és olyan bolt formátummal rukkolt elő, amely a frissen készített élelmiszereket helyezi a középpontba.

Sokak számára az élelmiszerbolt az a kereskedelmi egység, amelyet a leggyakrabban látogatnak. Például az amerikai fogyasztók számára úgy néz ki egy tipikus bevásárlás, hogy amikor belépnek a boltba, a zöldség-gyümölcs részleg az első, majd jobbra-balra kanyarogva járják körbe az üzletet, egyik részlegről a másikra tolva a bevásárlókocsit a polcok között. Jellemzően a legtöbb szupermarketben a bolt elülső részén találhatók a kasszák, amelyek így értékes négyzetmétereket rabolnak el olyan árukategóriáktól, amelyek nagy bevételeket generálhatnának. De Olaszország legrégebbi élelmiszer lánca, az Esselunga rájött, hogy az üzlet elrendezésének gyökeres megváltoztatása hatással lehet a forgalomra és a vásárlói elégedettségre is.    

Az Esselunga több mint 4600m²-es bresciai zászlóshajó üzletében egy kávézót és közösségi teret alakítottak ki rögtön a bejáratnál, míg a kasszák a szokásos helyükhöz képest 90 fokkal elforgatva az üzlet jobb oldalán találhatók.

A szupermarketek esetében úgy tűnik, nem biztos, hogy van értelme a kasszákat a legprominensebb és legértékesebb helyre tenni.  Ha belegondolunk, bármelyik bevásárló utcai bolt elülső része maga a kirakat, amely alapvetően arra szolgál, hogy az üzlet termékeit reklámozza. Pontosan ezt csinálja az Esselunga is, egyből felhívják a boltba belépő vásárlók figyelmét arra, milyen kiváló élelmiszereket készítenek.

Az új kasszazóna is azt kommunikálja a vásárlóknak, hogy az Esselunga mennyire ért az élelmiszerekhez: hatalmas képernyőkön mutatják be a vevők számára, hogy mi történik a kulisszák mögött, hogyan zajlik az élelmiszergyártás folyamata, hogy jut el az étel a gazdaságokból először a gyárakba, majd az Esselunga üzleteibe. Ezek a rövid filmek szórakoztatják és informálják is a vásárlókat, amíg azok sorban állással töltik az idejüket – hiszen köztudott, hogy nem ez a bevásárlás legnépszerűbb része senki számára.

Azon kívül, hogy egy gyönyörű kávézó van a bejáratnál, a bolt elülső részében található még egy hatalmas „üvegkalitka” is, ahol a vásárlók azt követhetik figyelemmel, hogyan készülnek a friss, csemegepultból megvásárolható élelmiszerek illetve a pékáruk. A Landini Associates csapata ezt a megoldást az „élelmiszergyártás színházának” nevezte el.   

A designer csapat azzal is a feje tetejére állította a tipikus bolt elrendezést, hogy bumeráng alakban állította fel a polcsorokat, így növelve a láthatóságot és téve vizuálisan még érdekesebbé az árukihelyezést. Paul Gates, az Esselunga boltbelsőkért felelős igazgatóhelyettese elmondta: „A vásárlók számára fárasztó és unalmas folyton a kiírásokat lesni, hogy megtudják mi melyik sorban található. Sokkal jobb megoldás, ha egyből látják, mi hol van, a polcok íves elrendezésének köszönhetően.  Egyszerűen összeáll a kép. Sokkal több értelme van ennek, mint vakon követni azt, ahogyan mások csinálják, pusztán csak azért, mert az a bevett megoldás.” 

„A világítás szándékosan nem egységes, van ahol erősebb a fény, míg máshol meg gyengébb, így viszünk ritmust, energiát, érdekességet és meghittséget a vásárlási folyamatba. A színek melegségét és elrendezését, a fényerőt és az energiahatékonyságot alapos előzetes vizsgálatnak vetettük alá, valamint a végső döntés előtt a világítótesteket is leteszteltük különféle forgatókönyvek alapján.” 

A bolt minden egyes részlegében a pultok felett elhelyezkedő képernyők mutatják be a vásárlóknak, hogy az Esselungának szenvedélye az élelmiszer és hogy mennyire odafigyel a vásárlóira. Büszkék az élelmiszereikre, hiszen a legfrissebb alapanyagokból és a világ legjobb receptjei alapján készítik őket, az elérhető legjobb technológia segítségével, a saját gyáraikban és üzleteikben.